O que o varejo europeu tem a ensinar sobre o novo consumidor

Data: 25/04/2017

São Paulo, 26 de Abril de 2017 às 18:00 por Mariana Missiaggia

Com a perspectiva de alguma recuperação no consumo a partir do segundo semestre de 2017, é chegada a hora de estancar as perdas acumuladas pelo varejo nos últimos dois anos.

Ainda que sem capital para investir, os comerciantes devem estar preparados para uma nova era de consumidores - mais exigentes e bem cuidadosos com os gastos.

Para acompanhar essa tendência é preciso muito mais do que oferecer bons produtos e ter lojas bonitas. A verdade é que muitos aspectos estão mudando no varejo e os consumidores estão atentos, de acordo com Júlio Takano, conselheiro da ABIESV (Associação Brasileira da Indústria de Equipamentos e Serviços para o Varejo).

Nas últimas semanas, Takano visitou a Euroshop 2017, feira de varejo que acontece a cada três anos na Alemanha, e formou o acróstico* DESPERTAR para resumir o que observou durante os dias de visita ao evento europeu. *O acróstico é a criação de novas palavras a partir de cada letra de uma palavra principal. 

Durante o evento Pós-Euroshop 2017, promovido pela FGV (Fundação Getúlio Vargas), Takano explicou que essa foi a melhor forma encontrada para sintetizar as principais características que o varejo deve apresentar nos próximos três anos. Veja quais são:

 

 

“D” Diferenciação

Unanimidade entre os expositores, a personalização e a customização de produtos se mostram como o melhor caminho para oferecer ao consumidor muito mais do que um produto. 

Um dos exemplos citados por Takano foi a marca de chocolates Ritter Sport, onde o consumidor pode montar o próprio chocolate ao escolher o blend que deseja, como, por exemplo, meio-amargo, ao leite, 70% cacau entre outros, e adicionar uma enorme variedade de ingredientes, como menta e nozes à mistura. Além disso, o cliente também escolhe os detalhes da embalagem para levar a guloseima.

Para exemplificar como o método é adaptável a outros segmentos, Takano cita também a KaDeWe – maior loja de departamentos da Alemanha -, na qual a consumidora pode comprar uma bolsa exclusiva. Basta escolher a aba, fivela, alça, material e cor. 

“E” Experiência

O assunto não é novidade. Transformar pontos de venda em pontos de experiência é uma discussão cada vez mais presente dentro do varejo, mas ainda muito pouco tangível para as marcas. 

Takano explica que é possível chegar a esse resultado por meio de processos, pessoas, tecnologias ou até de produtos.

Nesse caso, vender se torna uma consequência da experiência proporcionada pela marca nos mais diversos canais. O dever da loja é apenas o de materializar uma experiência, além de reforçar o relacionamento de cada marca com seus consumidores.

A maneira como a varejista holandesa Primark comercializa itens de luxo, de forma acessível, foi um dos exemplos citados por Takano.

Na mesma área onde estão dispostos os cosméticos, há uma espécie de “espaço da beleza”, no qual é possível se maquiar, fazer as unhas e sobrancelhas. “Experiência, reputação e qualidade é o que geram valor para o seu produto e marca”, diz.

“S” Simplicidade

Resgatar a essência de cada marca com base no que cada um oferece de melhor é a ferramenta mais poderosa de marketing que uma empresa pode ter, na opinião de Takano. “O varejo pode se diferenciar das formas mais simples possíveis”. 

O Starbucks, por exemplo, criou o que Takano chama de elemento icônico em uma loja de Londres. Diversas xícaras brancas, dispostas sequencialmente, formam a logomarca da empresa. 

“P” Produtividade

De acordo com Takano, muitas empresas se destacaram na feira mostrando gôndolas com leitura digital, plataformas de pagamentos, sistemas de precificação com atualização quase automática, curadoria de produtos no ponto de venda e muitas outras soluções tecnológicas para o aumento de produtividade.

O especialista também destacou o método de compra online e retirada na loja, chamado de click & collect. Tradicional em varejistas dos Estados Unidos e da Europa, o sistema deixou de ser uma exclusividade de grandes redes e chegou aos pequenos negócios.

“Disponibilizar esse serviço aumenta a produtividade do atendimento, integra canais e faz com que a loja física exerça de maneira prioritária seu papel como ponto de experiência”, diz.

“E” Engajamento

Fazer da loja física um espaço de engajamento implica em criar espaços inspiradores que permitem aos clientes a chance de brincar com o que existe de mais novo em tecnologia.

“Entender o que funciona bem nas lojas e o que os clientes gostam e não gostam, para poder melhorar de forma contínua”, afirma.

“R” Relevância

De acordo com Takano, alguns consumidores estão mais dispostos a comprar um produto ou escolher uma marca que tenha um propósito relevante, ainda que tenham que pagar mais por isso. 

A automobilística britânica Bentley, por exemplo, criou um novo modelo de loja para shoppings sem que seu produto principal estivesse em exposição. Em vez de carros, a marca criou uma espécie de café, onde o consumidor pode passar algum tempo observando o portfólio da empresa. 

Para a experiência, alguns de seus modelos ficam estacionados na garagem do shopping e podem ser testados por meio de agendamento. Sem a presença dos carros, a marca reduziu o espaço de venda e se tornou mais próxima do consumidor. 

"T" Tecnologia

Tecnologia é a peça chave da inovação. Durante as visitas técnicas, Takano observou que muitas tendências se materializam por meio de tecnologia.

Na Accessorize, rede de acessórios, o uso da tecnologia resulta diretamente em uma experiência de compras mais personalizada. 

Na entrada da loja, os consumidores deparam com um enorme painel suspenso de LED, que reflete cores e texturas correspondentes às coleções da temporada.

Os consumidores também podem escolher a lista de reprodução da loja e, a partir de um aplicativo, são estimulados a compartilhar conteúdo e fotos, que são exibidos em toda a loja.

“Além de possibilitar maior divulgação nas redes sociais, o uso desse dispositivo permite colher feedback e manter a loja dinâmica”.

“A” Atitude

A concretização de uma intenção ou propósito pode ser muito mais eficiente do que apenas oferecer promoções e serviços diferenciados. Nesse sentido, Takano cita a Muji, varejista japonesa com mais de 700 pontos de venda espalhados pelo mundo.

Para conquistar os consumidores e melhorar os resultados, a marca tem a seguinte filosofia: "Preço baixo por uma razão".

Com preços mais baixos, a empresa cria produtos que não são apenas melhores para seus consumidores, mas que principalmente atendam às necessidades. O conceito por trás disso é entregar o suficiente para cada consumidor.

Os produtos, marcas ou lojas não fazem da Muji o sucesso que é. O crédito disso está na atitude clara de quem entrega o que promete aos seus clientes.  

“R” Relacionamento

Gerar oportunidades de relacionamento e fidelização com consumidores é uma tarefa cada vez mais desafiadora para surpreender e criar vínculos.

A P&T – Paper & Tea é uma varejista alemã que conseguiu transformar a venda de chá em uma oportunidade de gerar relacionamenot, por fugir dos padrões tradicionais desse tipo de varejo, de acordo com Takano. 

Muito comum na Europa, na maioria das vezes, os chás são dispostos em latas atrás do balcão, sem nenhum tipo de contato com o cliente. Na P&T, eles deixam a experiência do chá nas mãos dos clientes. 

Os chás são dispostos e exibidos de acordo com um sistema intuitivo e com curadoria, permitindo que os visitantes da loja possam descobrir sabores por si mesmos e começar a criar suas próprias combinações e preferências de chá. 

“Lembramos muito mais dos momentos que tivemos em uma loja do que dos preços que pagamos”, diz.

*FOTO: Divulgação